UNIDAD VI: COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA INTEGRADA.
Comunicación de Marketing Integrado
Durante
las últimas décadas, los mercadólogo perfeccionaron el arte del marketing
masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes.
En el proceso, las compañías desarrollaron técnicas de comunicación de medios
de comunicación masiva eficaces para sustentar estas estrategias. Las compañías
grandes acostumbran invertir millones o incluso miles de millones de dólares en
publicidad de televisión, revistas y en otros medios de comunicación masiva,
llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio.
Durante
las últimas décadas, los mercadólogo perfeccionaron el arte del marketing
masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes.
En el proceso, las compañías desarrollaron técnicas de comunicación de medios
de comunicación masiva eficaces para sustentar estas estrategias. Las compañías
grandes acostumbran invertir millones o incluso miles de millones de dólares en
publicidad de televisión, revistas y en otros medios de comunicación masiva,
llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio.
Sin
embargo, en la actualidad los gerentes de marketing enfrentan nuevas
situaciones de comunicaciones de marketing. Tal vez ninguna otra área de
marketing esté teniendo cambios tan profundos como las comunicaciones de
marketing, creando tanto épocas de entusiasmo como de ansiedad a los
comunicadores.
Mezcla de comunicación de Marketing
Varios
factores importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing
actuales. En primer lugar, los consumidores están cambiando; en esta
época digital e inalámbrica están mejor informados y más capacitados para las
comunicaciones. En lugar de conformarse con la información proporcionada por el
mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para encontrarla por
su cuenta. Tienen mayores posibilidades de conectarse con otros consumidores
para intercambiar información relacionada con las marcas, o incluso crear sus
propios mensajes de marketing.
En el
nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, en lugar de los viejos métodos
que interrumpen a los clientes y los obligan a recibir mensajes masivos, los
nuevos formatos de los medios permiten que los mercadólogos alcancen a grupos
más pequeños de consumidores de maneras más interactivas y atractivas.
Publicidad
Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción
Una de
las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía es cuánto
dinero debería gastar en promoción. De esta forma, no nos sorprende que las
industrias y las compañías varíen mucho respecto a cuánto dinero destinan para
la promoción. Los gastos de promoción pueden ser de entre el 10 y el 12% de las
ventas de productos de consumo empacados, 14% para los cosméticos, y sólo el 1%
para el ramo de la maquinaria industrial. En una industria específica, es posible
encontrar empresas que gastan poco y otras que gastan mucho.
Método de la paridad Competitiva
Otras empresas incluso usan el método de la paridad competitiva y fijan sus presupuestos de
promoción de manera que igualen los gastos de los competidores; vigilan la
publicidad de sus competidores o realizan estimaciones de los gastos de
promoción de la industria a través de publicaciones o asociaciones del ramo, y
luego establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas incluye un amplio surtido de herramientas
(cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas
cualidades únicas. Estas herramientas atraen la atención de los consumidores,
ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de
productos y para elevar las ventas reducidas. La promoción de ventas genera y
recompensa respuestas rápidas. Mientras que la publicidad dice “compre nuestro
producto”, la promoción de ventas dice “cómprelo ahora”. Sin embargo, los
efectos de la promoción de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre son
tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una sólida
preferencia de marca a largo plazo y relaciones con los clientes.
Relaciones Publicas
Las
relaciones públicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, Los
artículos especiales, los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles
para los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas también llegan a
muchos prospectos que evitarían a los vendedores y la publicidad, pues el
mensaje llega a los consumidores como “noticia” y no como una comunicación de
ventas directa. Además, tal como sucede con la publicidad, las relaciones
públicas realzan a una compañía o un producto. Los mercadólogos tienden a
utilizar muy poco las relaciones públicas o a usarlas como un último recurso.
Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto
con otros elementos de la mezcla de promoción, podría ser muy eficaz y
económica.
Marketing Directo
Aun
cuando hay muchas formas de marketing directo (por correo directo y por
catálogo, marketing en línea, marketing telefónico, etcétera), todas
comparten cuatro características distintivas. El marketing directo es menos
público: el mensaje está dirigido a una persona específica. El marketing
directo es inmediato y está personalizado.
Los
mensajes se preparan con rapidez y se ajustan para atraer a clientes
específicos. Por último, el marketing directo es interactivo, ya que permite el
diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden
modificar dependiendo de la respuesta del consumidor. De esta forma, el
marketing directo es adecuado para labores de marketing muy dirigidas y para el
establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.
Integración de la Mezcla de promoción
Una vez que fija el presupuesto de promoción y
establece la mezcla promocional, la compañía debe tomar medidas para verificar
que todos los elementos de la mezcla promocional estén bien integrados. Guiada
por su estrategia general de comunicación, los diversos elementos promocionales
deben trabajar en conjunto para transmitir los mensajes de marca y los puntos
de venta únicos de la empresa. La integración de la mezcla promocional inicia
con los clientes.
Ya se
trate de su publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones
públicas o marketing directo, las comunicaciones en cada punto de contacto con
el cliente deben transmitir mensajes y un posicionamiento congruentes. Una
mezcla promocional integrada garantiza que las actividades de comunicación
ocurran cuando, donde y como los clientes las necesitan.
